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Das Forschungsprojekt hat untersucht, welche Geschäftsmodelle von und welche Kooperationsformen mit Social Media Influencer:innen (SMI) sich für die Verkehrssicherheitsarbeit eignen. Aufbauend auf vorherigen Forschungsprojekten der BASt und einer strukturierten Literaturanalyse internationaler, peer-reviewter Literatur wurde der derzeitige Kenntnisstand zu Geschäftsmodellen und Formen der Kooperation aufgearbeitet. Als zentrale Themenaspekte wurden im Bereich der Geschäftsmodelle die Produktion von Inhalten und der Online-Persona, Interaktion, Distributionsplanung und Wahl des Erlösmodells ausgemacht. Kooperationen können je nach SMI und Kampagnenzielen in Tiefe, Umfang und Dauer variieren. Verschiedene Faktoren beeinflussen die Durchführung maßgeblich, u.a. das Briefing, die Qualitätskontrolle während der Kooperation und die Messung des Erfolgs. Die Erkenntnisse wurden dann durch Interviews mit Branchenexpert:innen verschiedener Akteursgruppen (Auftraggeber aus dem Non-Profit-Bereich, SMI, SMI-Agenturen) mit Blick auf die Anforderungen der Verkehrssicherheitskommunikation präzisiert und um einen Praxisblick erweitert. Den Abschluss des Forschungsprojekts bildete ein Co-Creation-Workshop mit Vertreter:innen aller relevanten Stakeholder-Gruppen, der weitergehende Ansätze in der Kooperation von Verkehrssicherheitsträgern und SMIs entwickelte. Abschließend lassen sich mehrere Handlungsempfehlungen für Träger der Verkehrssicherheitsarbeit für die Kooperation mit SMIs ableiten, u.a. hinsichtlich der Ausgestaltung von Incentivierungen der SMIs und der begrenzten Rolle eines Reputationstransfers, der Bedeutsamkeit von einer reibungslosen Ausgestaltung der Kooperation, dem Hinweis auf höhere Aufwendungen bei der Auswahl bei Non-Profit-Kampagnen, der Relevanz langfristiger Influencer Relations, der Rolle von Agenturen als Mittler und schließlich der Anforderungen mit Blick auf Corporate Influencing. Schließlich wurden weitere Forschungsbedarfe skizziert.
Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung
(2022)
Ziel der Studie ist es, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation zu identifizieren. In einem Pilotprojekt wurde auf der Basis des aktuellen Forschungsstandes die Influencer-Kampagne #wirgeben8 entwickelt, die die Verkehrssicherheit von Kindern für die Zielgruppe der Eltern thematisiert. Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurden umfangreich mit einem Mixed-Methods-Design wissenschaftlich evaluiert. Neben Social Media Analytics wurden Nutzerkommentare qualitativ ausgewertet, Online-Befragungen sowie Gruppendiskussionen durchgeführt. Die Kampagne #wirgeben8 kommunizierte über neun Influencer*innen mit fünf- bis sechsstelligen Reichweiten über YouTube und Instagram über einen Zeitraum von zwei Wochen zu Beginn des Schuljahres 2020/21 die Themen Kinder als Fußgänger, Kinder als Fahrradfahrer und Kinder als Pkw-Mitfahrer für Eltern von Kindern unterschiedlicher Altersgruppen. Dabei wurden jeweils acht Verhaltenstipps vermittelt. Das Pilotprojekt generiert erste Erfahrungswerte hinsichtlich des Einsatzes von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation. Insgesamt ist die Kampagne #wirgeben8 als Erfolg zu werten. Typische Kennwerte wie Reichweite und Engagement liegen in oder über vergleichbaren Benchmarks. Die Auswertung der Online-Befragung der Follower*innen direkt im Anschluss an die Kampagne zeigt, dass die Zielgruppe der Eltern erreicht werden konnte. Die kommunizierten Inhalte werden von fast allen Befragten als hilfreich oder sehr hilfreich eingeschätzt. Auch die qualitative Auswertung der Nutzerkommentare sowie die Gruppendiskussionen zeigen die sehr gute Bewertung der Kampagne sowie die hohe Relevanz und Akzeptanz der kommunizierten Inhalte. Daneben konnten Themen identifiziert werden, für die weiterer Informationsbedarf auf Seiten der Eltern besteht. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Influencer*innen die Zielgruppen der Verkehrssicherheitskommunikation erreichen und ihre zugeschriebenen Potenziale entfalten können: Rezipienten können bei ihrer alltäglichen Nutzung von Social-Media-Plattformen von Influencer*innen auf Themen der Verkehrssicherheit aufmerksam gemacht werden, ohne dass sie aktiv danach suchen. Influencer*innen wird von ihren Follower*innen eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben, die sich an den Faktoren der Expertise, einem hohem Involvement, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität manifestieren. Die Authentizität der Influencer*innen wird von den Nutzer*innen anhand von zeitlicher und inhaltlicher Konsistenz sowie Authentizitätshinweisen überprüft, wobei ihnen gleichzeitig die professionelle, berufliche Rolle als Influencer*in zugestanden wird. Follower*innen identifizieren sich aufgrund einer empfundenen sozialen Nähe und sich überschneidenden Alltagserfahrungen mit den Influencer*innen. Eine bereits kurzfristige, selbstberichtete Verhaltensänderung kann dann beobachtet werden, wenn die Nutzer*innen die kommunizierten Inhalte als unmittelbar relevant und ihrer eigenen Erfahrung entsprechend wahrnehmen sowie wenn die Influencer*innen ihr Verhalten selbst kritisch reflektieren. Der Einsatz von Verkehrssicherheitsexperten in Videos der Kampagne #wirgeben8 wird sehr positiv bewertet, da sie das Fachwissen einbringen und die Influencer*innen selbst zu Lernenden machen. Zwischen Influencer*innen und Follower*innen kann eine parasoziale Beziehung beobachtet werden. Den Influencer*innen gelingt es, ihre Follower*innen mittels Fragen und interaktiven Story-Elementen zu aktivieren; in einem hohen Maße konnten diese auch motiviert werden, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Nutzer*innen erwarten von Influencer*innen, dass sie ihrer Rolle als Content Creator gerecht werden und die Inhalte emotional, erzählend, unterhaltend und kreativ umsetzen. Die Probanden schreiben Influencer*innen einen Einfluss zu und sind überzeugt, dass diese zur Vermittlung von verkehrssicherem Verhalten geeignet sind. Die intendierten Kampagnenwirkungen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und der Verhaltensrelevanz konnten erreicht werden. Die formative Evaluation zeigt, dass der Auswahl der Influencer*innen für eine Verkehrssicherheitskampagne ein zentraler Stellenwert zukommt. Vor dem Hintergrund des erarbeiteten Konzeptes und den praktischen Erfahrungen des Pilotprojektes sowie den Befunden seiner formativen Evaluation werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation sowie Ansatzpunkte für weiteren spezifischen Forschungsbedarf in diesem Feld abgeleitet.
In Anlehnung an Erhebungen über den Erziehungs- beziehungsweise Unterrichtsstil von Eltern und Lehrern wurde ein Fragebogen entwickelt, mit dem Fahrschüler und Fahrschülerinnen den Unterrichtsstil ihres Fahrlehrers danach beurteilen, ob einzelne Verhaltensweisen "niemals", "selten", "manchmal", "oft" oder "sehr oft" auftreten. Der Fragebogen umfasst 24 Items, von denen 12 ein für den Fahrschüler angenehmes Lernklima beschreiben und 12 ein unangenehmes. In einer großangelegten Feldstudie wurde dieser Fragebogen erprobt, indem er Fahrschülern während der Ausbildung und im Anschluss an die theoretische beziehungsweise praktische Fahrerlaubnisprüfung vorgelegt wurde. Insgesamt wurden 9654 verwertbare Fragebögen zurückgesandt, 5224 von Fahrschülern und 4430 von Prüflingen. Die Daten zum Lernklima wurden mit dem Geschlecht des Fahrschülers, seinem Alter und seiner Herkunft (Alte oder Neue Bundesländer) und dem Geschlecht des Fahrlehrers in Beziehung gesetzt. Dabei ergab sich, dass das Lernklima generell von Fahrschülerinnen, älteren Fahrschülern beziehungsweise Fahrschülerinnen und in den Neuen Bundesländern positiver eingeschätzt wird als von den übrigen Befragten. Das Geschlecht des Fahrlehrers hatte keinen Einfluss auf die Einschätzung des Lernklimas. Als Hinweis auf den Lernerfolg in der Fahrschule wurden die Variablen "Erfolg bei der ersten praktischen Prüfung" und "Anzahl der praktischen Fahrstunden bis zur ersten praktischen Prüfung" verwendet, wobei geringe Fahrstundenanzahlen für einen besseren Lernerfolg sprechen. Es zeigte sich, dass der Lernerfolg bei Fahrschülerinnen, älteren Fahrschülern beziehungsweise Fahrschülerinnen, in den Neuen Bundesländern und besonders schlechtem Lernklima geringer ist. In einer komplexen Datenauswertung wurde geprüft, wie diese Variablen zusammenwirken, ob und wie sich bestimmte Effekte verstärken beziehungsweise aufheben. Dabei war insbesondere die Frage von Interesse, ob bestimmte, für den Lern- und dabei vor allem für den Prüfungserfolg bedeutsame Faktoren durch das Lernklima verstärkt oder abgemildert werden können. Es zeigte sich, dass ansonsten für den Lernerfolg negative Ausgangsbedingungen durch ein günstiges Lernklima in erheblichem Umfang kompensiert werden können.
Für die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen besteht auch weiterhin das höchste Risiko, bei einem Verkehrsunfall verletzt oder getötet zu werden. Diese Tatsache begründet die Notwendigkeit, sich auch in Zukunft intensiv der Verbesserung der Verkehrssicherheit dieser Altersgruppe zu widmen. Verschiedene Formen der Ansprache sind dabei ein zielführender Weg, junge Fahrerinnen und Fahrer im Hinblick auf die Gefahren im Straßenverkehr zu sensibilisieren und somit auch längerfristig ihre Einstellungen und Verhaltensweisen zu verändern. Die vorliegende Studie knüpft unmittelbar an die JUFA-Studie der BASt aus dem Jahr 2012 an, aus der umfassende Beschreibungen mehr oder weniger gefährdeter Lebensgruppen junger Fahrerinnen und Fahrer hervorgingen. Mit der Fortsetzung der JUFA-Studie wurden drei zentrale Ziele verfolgt: (1) eine stärkere Differenzierung der Lebensstilgruppen durch die Hinzunahme von Werthaltungen, (2) eine differenzierte Charakterisierung der Mediennutzung als Grundlage für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Anspracheformen und (3) die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Persönlichkeitsmerkmalen, Lebensstilen, verkehrssicherheitsrelevanten Erwartungen und verschiedenen Formen der Mediennutzung. Um diese Ziele zu erreichen, wurde eine Repräsentativbefragung (N = 1.995) in der Zielgruppe der 15- bis 24-Jährigen durchgeführt. Die Erweiterung der Lebensstildefinition um die Werthaltungen führte zur Identifikation von neun Lebensstilgruppen, die sich hinsichtlich der Gefährdung im Straßenverkehr deutlich voneinander unterscheiden. Durch die Ausdifferenzierung der Lebensstilgruppen kristallisierten sich zwei unterschiedliche autozentrierte Typen heraus. Die höchste Unfallgefährdung besteht für den "autozentrierten Typ A", der große Ähnlichkeit mit dem gleichnamigen Lebensstiltyp aus der JUFA-Studie besitzt. Abgesehen von den klassischen Medien, die unterhaltsam über Autothemen berichten, sind Personen dieser Lebensstilgruppe prinzipiell sehr gut über Mobiltelefone, App-Anwendungen oder soziale Netzwerke erreichbar. Ihr relativ geringes Interesse an Verkehrssicherheit macht es jedoch erforderlich, sich in der Risikokommunikation einer angemessenen Strategie und "Verpackung" zu bedienen, um diese Zielgruppe erreichen zu können. Die Prüfung des theoretischen Modells dieser Studie im Rahmen von Pfadanalysen ergab eine sehr gute Anpassung an die empirischen Daten für alle Lebensstilgruppen und beide Geschlechter. Diese Ergebnisse stützen damit erneut die im JUFA-Projekt entwickelten theoretischen Grundlagen und empfehlen ihre Anwendung in der zukünftigen Forschung und bei Umsetzung von Maßnahmen im Bereich der Risikokommunikation. Für eine solche Umsetzung, in der zielgruppenspezifische strategische und inhaltliche Aspekte zu berücksichtigen sind, bietet der hohe Differenzierungsgrad der Beschreibungen der neun Lebensstilgruppen eine breite empirische Grundlage.