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Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung
(2022)
Ziel der Studie ist es, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation zu identifizieren. In einem Pilotprojekt wurde auf der Basis des aktuellen Forschungsstandes die Influencer-Kampagne #wirgeben8 entwickelt, die die Verkehrssicherheit von Kindern für die Zielgruppe der Eltern thematisiert. Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurden umfangreich mit einem Mixed-Methods-Design wissenschaftlich evaluiert. Neben Social Media Analytics wurden Nutzerkommentare qualitativ ausgewertet, Online-Befragungen sowie Gruppendiskussionen durchgeführt. Die Kampagne #wirgeben8 kommunizierte über neun Influencer*innen mit fünf- bis sechsstelligen Reichweiten über YouTube und Instagram über einen Zeitraum von zwei Wochen zu Beginn des Schuljahres 2020/21 die Themen Kinder als Fußgänger, Kinder als Fahrradfahrer und Kinder als Pkw-Mitfahrer für Eltern von Kindern unterschiedlicher Altersgruppen. Dabei wurden jeweils acht Verhaltenstipps vermittelt. Das Pilotprojekt generiert erste Erfahrungswerte hinsichtlich des Einsatzes von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation. Insgesamt ist die Kampagne #wirgeben8 als Erfolg zu werten. Typische Kennwerte wie Reichweite und Engagement liegen in oder über vergleichbaren Benchmarks. Die Auswertung der Online-Befragung der Follower*innen direkt im Anschluss an die Kampagne zeigt, dass die Zielgruppe der Eltern erreicht werden konnte. Die kommunizierten Inhalte werden von fast allen Befragten als hilfreich oder sehr hilfreich eingeschätzt. Auch die qualitative Auswertung der Nutzerkommentare sowie die Gruppendiskussionen zeigen die sehr gute Bewertung der Kampagne sowie die hohe Relevanz und Akzeptanz der kommunizierten Inhalte. Daneben konnten Themen identifiziert werden, für die weiterer Informationsbedarf auf Seiten der Eltern besteht. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Influencer*innen die Zielgruppen der Verkehrssicherheitskommunikation erreichen und ihre zugeschriebenen Potenziale entfalten können: Rezipienten können bei ihrer alltäglichen Nutzung von Social-Media-Plattformen von Influencer*innen auf Themen der Verkehrssicherheit aufmerksam gemacht werden, ohne dass sie aktiv danach suchen. Influencer*innen wird von ihren Follower*innen eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben, die sich an den Faktoren der Expertise, einem hohem Involvement, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität manifestieren. Die Authentizität der Influencer*innen wird von den Nutzer*innen anhand von zeitlicher und inhaltlicher Konsistenz sowie Authentizitätshinweisen überprüft, wobei ihnen gleichzeitig die professionelle, berufliche Rolle als Influencer*in zugestanden wird. Follower*innen identifizieren sich aufgrund einer empfundenen sozialen Nähe und sich überschneidenden Alltagserfahrungen mit den Influencer*innen. Eine bereits kurzfristige, selbstberichtete Verhaltensänderung kann dann beobachtet werden, wenn die Nutzer*innen die kommunizierten Inhalte als unmittelbar relevant und ihrer eigenen Erfahrung entsprechend wahrnehmen sowie wenn die Influencer*innen ihr Verhalten selbst kritisch reflektieren. Der Einsatz von Verkehrssicherheitsexperten in Videos der Kampagne #wirgeben8 wird sehr positiv bewertet, da sie das Fachwissen einbringen und die Influencer*innen selbst zu Lernenden machen. Zwischen Influencer*innen und Follower*innen kann eine parasoziale Beziehung beobachtet werden. Den Influencer*innen gelingt es, ihre Follower*innen mittels Fragen und interaktiven Story-Elementen zu aktivieren; in einem hohen Maße konnten diese auch motiviert werden, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Nutzer*innen erwarten von Influencer*innen, dass sie ihrer Rolle als Content Creator gerecht werden und die Inhalte emotional, erzählend, unterhaltend und kreativ umsetzen. Die Probanden schreiben Influencer*innen einen Einfluss zu und sind überzeugt, dass diese zur Vermittlung von verkehrssicherem Verhalten geeignet sind. Die intendierten Kampagnenwirkungen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und der Verhaltensrelevanz konnten erreicht werden. Die formative Evaluation zeigt, dass der Auswahl der Influencer*innen für eine Verkehrssicherheitskampagne ein zentraler Stellenwert zukommt. Vor dem Hintergrund des erarbeiteten Konzeptes und den praktischen Erfahrungen des Pilotprojektes sowie den Befunden seiner formativen Evaluation werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation sowie Ansatzpunkte für weiteren spezifischen Forschungsbedarf in diesem Feld abgeleitet.
Ziel des vorliegenden Berichtes ist es, Potenziale für eine nachhaltige und erfolgreiche Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien herauszuarbeiten, den aktuellen Forschungsstand darzustellen und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Vor dem Hintergrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens kann davon ausgegangen werden, dass die Verkehrssicherheitskommunikation heute und in Zukunft ihre unterschiedlichen Zielgruppen nicht mehr ausreichend über die klassischen Medienangebote erreichen kann. Die umfangreiche Social-Media-Nutzung in allen Altersgruppen und die wachsende Popularität der digitalen Meinungsführer, die als „Influencer” über selbst produzierte Inhalte auf Social-Media-Plattformen Einfluss auf ihre Follower ausüben, wird ein großes Potenzial zugeschrieben, Rezipienten nicht nur zu informieren, sondern in ihren Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Der erfolgreiche Einsatz von Meinungsführern im Marketing und in der Gesundheitskommunikation legt nahe, dass Influencer auch in der Verkehrssicherheitskommunikation eingesetzt werden können. Während es sich bei Social-Media-Influencern um ein relativ neues Phänomen handelt, werden Meinungsführer in der Medien- und Kommunikationswissenschaft bereits seit ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren umfassend erforscht. Die Erkenntnisse gilt es nun mit der Social-Media-Forschung zu verknüpfen und im Hinblick auf die digitalen Influencer zu überprüfen.
Dargestellt werden die Hauptzielgruppen der Verkehrssicherheitsarbeit, bisherige Kommunikationsmaßnahmen und Erkenntnisse über deren Wirkungen. Beim Mediennutzungsverhalten lässt sich ein grundlegender Wandel von den klassischen Medien hin zur Online-Nutzung feststellen. Influencer sind vor allem auf YouTube und Instagram aktiv, der Bereich des Influencer Marketing hat sich rasch professionalisiert und kommerzialisiert. Potenziale für die Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer ergeben sich in allen Zielgruppen, was anhand von Best Practices und Beispielen unterschiedlicher Themen- und Formatkategorien aufgezeigt wird. Auf der Basis der bisherigen Forschungsergebnisse werden Erfolgsfaktoren für die Auswahl und Zusammenarbeit mit Influencern benannt sowie weiterer Forschungsbedarf identifiziert.
Das Ziel dieses Projektes war die Gewinnung neuer Einsichten zum Zusammenspiel der Sozialisationsbedingungen und entwicklungspsychologischen Voraussetzungen von Kindern bei deren Straßenverkehrsbeteiligung, vor dem Hintergrund ihrer aktuellen Lebenssituation in Deutschland sowie der Möglichkeit der Verkehrssicherheitsarbeit für Kinder, darauf zu reagieren. Dem stetig zunehmenden Straßenverkehr werden negative Auswirkungen auf die Entwicklung von Kindern unterstellt, die sich aufgrund zunehmend fehlender Freiräume und einer permanenten Unfallgefahr immer seltener im Freien aufhalten, und so in ihrer gesunden Entwicklung benachteiligt und in ihrem Lebensraum eingeschränkt werden. Die Verkehrssicherheitsforschung greift meist auf die Entwicklungspsychologie zurück. Vermehrt wird die Rigidität der dort gebräuchlichen Altersgrenzen kritisiert. Nicht das Alter der Kinder, sondern die Angemessenheit der Trainingsmethode wird als kritischer Faktor der Wirksamkeit von Verkehrserziehung gesehen, wobei praxisorientierte Trainingsprogramme favorisiert werden. Gegenwärtig kommt die Beschulung von Kindern hinsichtlich einer sicheren Fahrradnutzung zu spät, es lassen sich Defizite hinsichtlich des praktischen Übens ausmachen und ein Übergewicht des Mediums "Druckerzeugnisse" feststellen. Die kindliche Verkehrsbeteiligung und die Verunfallung von Kindern im Straßenverkehr konzentrieren sich im innerörtlichen Bereich. Deshalb sollte auch die Verkehrssicherheitsarbeit für Kinder in den Kommunen gebündelt werden. Freizeitparks als Orte für Verkehrssicherheitsarbeit und das Internet als neues Medium der Verkehrserziehung werden propagiert. Die "Verbundstrategie" aus Education, Engineering und Enforcement beziehungsweise nicht-edukatorische Aspekte der Verkehrssicherheitsmaßnahmen für Kinder werden betont. Die Dauerbeobachtung relevanter Indikatoren der kindlichen Verkehrsbeteiligung und Verunfallung in Form thematischer Landkarten auf Kreisebene (Verkehrssicherheitsatlas) wird vorgeschlagen.
Die vorliegende Evaluation untersucht im ersten Teil die Wirkung der Umsetzung des Formats „Elternveranstaltung“ durch speziell geschulte Moderatoren im Programm „Kind und Verkehr“ (KuV) des Deutschen Verkehrssicherheitsrats (DVR) und seiner Mitgliedsverbände. Hierzu wurden in einem Prüf- / Kontrollgruppendesign 3.854 Elternteile bis zu drei Mal befragt. Außerdem liegt zu 254 Elternveranstaltungen ein „Datenblatt Veranstaltung“ und von 261 teilnehmenden Kindergärten ein „Datenblatt Einrichtung“ vor. An der separaten Moderatorenbefragung nahmen 339 Ehrenamtliche teil.
Im Zuge der Wirkungsevaluation wird deutlich, dass KuV vornehmlich interessierte Eltern mit vergleichsweise höherer Schulbildung und ohne Migrationshintergrund erreicht („Mittelschichtbias“), die sich schon vor der Veranstaltung positiv zu Aspekten der Verkehrserziehung äußern („Deckeneffekte“).
Zusammenfassend lässt sich aufgrund der Befunde eine hinreichend erfolgreiche Ansprache von Eltern von Vorschulkindern im Sinne der Sensibilisierung und Unterstützung, mit dem Ziel der Erhöhung der Verkehrssicherheit ihrer Kinder bescheinigen. Die Befunde der Wirkungsevaluation von KuV sprechen deshalb für die weitere Förderung des Zielgruppenprogramms durch das BMVI, mit der Maßgabe der Verbreiterung der Basis der erreichten Zielgruppeneltern.
Im zweiten Teil des Berichts wird die Wirkung des Programms „Kinder im Straßenverkehr“ (KiS) der Deutschen Verkehrswacht (DVW) untersucht, in dem eigens ausgebildete Moderatoren Beratungsgespräche für Erzieherinnen in Kitas anbieten. Insgesamt beteiligten sich 69 Kitas bis zu drei Mal an Panelbefragungen und 385 an einer einmaligen retrospektiven Befragung. An der KiS-Moderatorenbefragung nahmen 265 Ehrenamtliche teil.
Zusammenfassend kann je eine Zielsetzung von KiS als uneingeschränkt (Kontinuierliche Betreuung), als größtenteils (Verankerung der Verkehrssicherheitsarbeit) und als mit Einschränkungen erreicht (Beratung, Unterstützung und Qualifizierung) bezeichnet werden. Diese Befunde der Wirkungsevaluation sprechen für die weitere Förderung von KiS durch das BMVI.
Die Umsetzungstreue von KuV und KiS ist, nach Angaben von Moderatoren und Zielgruppen, weitgehend gewährleistet. Ansatzpunkte zur Optimierung von KuV und KiS werden aufgezeigt.
Die vorliegende Literaturdurchsicht gibt einen Überblick über (inter-)nationale Befunde zum Zusammenhang zwischen dem Verkehrsunfallrisiko und dem ökonomischen, sozialen und kulturellen Hintergrund der Verkehrsteilnehmer. Dabei werden schwer erreichbare oder sozial schwache Personen als Zielgruppen fokussiert. Personen können entweder organisatorisch schwer erreichbar sein (Identifikation; Ansprechbarkeit), oder die Verkehrssicherheitsangebote erreichen ihr Zielpublikum nicht (Akzeptanz; kognitive Ebene) bzw. werden nicht verhaltensrelevant (Compliance; Verhaltensebene). Sozial Schwache werden auf ökonomischen, sozialen und kulturellen Dimensionen von besser Gestellten unterschieden. Parallelen in der Zielgruppenansprache und Ansatzpunkte für Kooperationsmöglichkeiten werden explizit bei Akteuren der Gesundheitsförderung gesehen. Deren Strategie der Verknüpfung verhaltenspräventiver mit verhältnispräventiven Maßnahmen in einem Setting-Ansatz wird vorgestellt. Das Setting Stadtteil/ Quartier erscheint für Interventionen besonders Erfolg versprechend. Zur Verkehrssicherheitsarbeit anschlussfähige Programme der Gesundheitsförderung werden vorgestellt. Der Bericht zeigt die Anknüpfungspunkte der Verkehrssicherheitsarbeit für eine Kooperation im Programm "Soziale Stadt" auf. Ein solches Vorgehen eröffnet für die Verkehrssicherheitsarbeit neue Potenziale zur Ansprache schwer erreichbarer oder sozial schwacher Zielgruppen. Als konkrete Beispiele für eine verhaltens- und verhältnispräventive Verkehrssicherheitsarbeit im Setting Schule wird auf Ansätze der personalen Kommunikation im Setting beruflicher Schulen sowie ein sich gegenüber dem lokalen Umfeld öffnendes Mobilitätsmanagement von Schulen verwiesen. Ein Pilotprojekt zur Kooperation mit anderen Partnern in einem Setting-Ansatz wird ebenso empfohlen wie die Dokumentation vorhandener Maßnahmeansätze für schwer erreichbare Zielgruppen in einer Online-Datenbank oder die Nutzung des Internets zur Zielgruppenansprache.
Im Rahmen dieser Studie wurden aktuelle Expositionsdaten von Kindern und Jugendlichen unter 18 Jahren zur Art, Häufigkeit und Dauer ihrer Verkehrsbeteiligung, insbesondere den angesteuerten Zielen, den dabei benutzten Verkehrsmitteln, eventuellen Begleitpersonen und durchquerten Verkehrsräumen erhoben. Die Interviews wurden in 27 Kreisen mit mehr als 3.200 Kindern und Jugendlichen, in vier unterschiedlichen Zeiträumen des Jahres 1998 beziehungsweise zum Jahreswechsel 1998 / 1999 geführt. In den Kreisen wurden sample points bestimmt, von denen ausgehend eine Random route-Begehung zur zufälligen Auswahl von Haushalten stattfand. Die Ergebnisse der Stichprobe sind auf die Grundgesamtheit aller Kinder und Jugendlichen übertragbar. Bezüglich der Wege zu (Betreuungs-)Institutionen, dem häufigsten Spiel- beziehungsweise Freizeitort, dem Spielen beziehungsweise Treffen auf der Straße oder dem Gehweg sowie dem Besuch weiterer Freizeitorte zeigen sich zum Teil deutliche Unterschiede in den erfragten Dimensionen der Verkehrsbeteiligung, vor allem hinsichtlich des Alters der Kinder und Jugendlichen sowie deren Geschlecht. Auch die Differenzierung nach den siedlungsstrukturellen Kreistypen, der Region, der Nationalität oder den Erhebungswellen erweist sich als fruchtbar. In allen Differenzierungen der zeitlichen Lagerung der protokollierten Verkehrsbeteiligungen schlagen sich die "Zwänge" oder "Pflichten" der institutionellen Einbindung der Kinder und Jugendlichen nieder. Verkehrsbeteiligungen im Zuge des nachmittäglichen Freizeitverhaltens bilden einen zweiten, in den einzelnen Subpopulationen unterschiedlich stark ausgeprägten zeitlichen Höhepunkt unternommener Verkehrsbeteiligungen. Die Studie gliedert sich in die Teile Zielsetzung, theoretische Basis, Konzeption und Ergebnisse im Überblick sowie die Erfassung der Verkehrsbeteiligung der Zielgruppen auf der Grundlage altersspezifischer Befragungsdaten und aktueller Zeitbudgeterhebungen.
Eine Umschau in sechs Ländern Europas lässt grobe Trends und jeweils nationale Schwerpunkte der Verkehrssicherheitsarbeit für Kinder im lokalen und regionalen Rahmen erkennen. Die Bemühungen um mehr Verkehrssicherheit für Kinder haben inhaltlich häufig die Verbesserung der Nachhaltigkeit kindlicher Mobilität zum Ziel. Kinder sollen sich häufiger selbst aktiv zu Fuß oder mit dem Fahrrad fortbewegen und seltener passiv als Pkw-Mitfahrer. In der praktischen Umsetzung bilden (inter-)nationale Aktionstage oder -wochen häufig den organisatorischen Rahmen. Darüber hinaus finden sich auch Verkehrssicherheitsmaßnahmen, die sich nicht primär der Zielgruppe Kinder widmen, jedoch durch Engineering-Maßnahmen die Verkehrsumwelt von Kindern mit beeinflussen. Kinder profitieren dann im Zuge der Produktion von mehr Verkehrssicherheit als öffentliches Gut für alle Bewohner eines Gemeinwesens, von dessen "Konsum" niemand ausgeschlossen werden kann. In Ländern mit national quantifizierten Zielgrößen zur Reduzierung der Verkehrsunfallopfer ist die Einbeziehung der Gemeinden zur Zielerreichung besonders stark und die Verbesserung der Verkehrssicherheit besonders erfolgreich. In allen Ländern sind Schulen herausgehobene Akteure der lokalen Verkehrssicherheitsarbeit für Kinder. Für die weitere Diskussion in Deutschland erscheinen zum Beispiel die im Ausland verbreiteten Schul-Mobilitätspläne und Fußgänger- oder Fahrrad-Busse interessant. Auch die Verbindung von Enforcement- mit Education-Maßnahmen erscheint bedenkenswert. Die auf Dauer gestellte Einrichtung eines Observatoriums für Verkehrssicherheit könnte wertvolle Hilfe für die Programm- und Aktionsentwicklung leisten. Auch Maßnahmen der Qualitätssicherung und des Benchmarkings lassen Erfolge in der Verkehrssicherheitsarbeit erwarten. Sowohl die Denk- und Handlungsweise "vom Kind aus" als auch die Vernetzung mit Akteuren aus anderen Handlungsfeldern mit ähnlichen Zielen sollten verstärkt werden. Der Originalbericht enthält als Anhänge Synopsen der lokalen Verkehrssicherheitsmaßnahmen in tabellarischer Form für Kinder in Belgien, Frankreich, den Niederlanden, Österreich, Schweden, im Vereinigten Königreich sowie supranationale Maßnahmen. Auf die Wiedergabe dieser Anhänge wurde in der vorliegenden Veröffentlichung verzichtet. Sie liegen bei der Bundesanstalt für Straßenwesen vor und sind dort einsehbar. Verweise auf die Anhänge im Berichtstext wurden zur Information des Lesers beibehalten.
In der Prozessevaluation wurden 3.780 Modellversuchsteilnehmer während der Phase des begleiteten Fahrens bis zu viermal und 1.735 Begleitpersonen einmalig zu unterschiedlichen Aspekten der Maßnahmenumsetzung befragt. Die Teilnahmegründe der Jugendlichen und ihrer Begleiter ließen erkennen, dass das Begleitete Fahren als Bestandteil der Fahranfängervorbereitung gut in den altersspezifischen Lebensabschnitt der jungen Fahrer integriert werden konnte. Insgesamt belegen die Befunde eine große Zugangsfreundlichkeit des Modells und eine hohe Praktikabilität. Im Durchschnitt erbrachten Jugendliche an Tagen mit Begleitfahrt eine Fahrleistung von 32,4 km (Median: 24,0 km). Monatlich wurde eine mittlere Fahrleistung von 318,5 km erbracht. In durchschnittlich acht Monaten Begleitdauer erwarben die Jugendlichen etwa 2.400 km Fahrpraxis. Bei voller Ausschöpfung der Begleitdauer von zwölf Monaten ergab sich eine durchschnittliche Fahrleistung von 3.800 km. Hauptfahrtzwecke waren private Fahrten (Familie, Besuche), Haushaltserledigungen, Freizeitfahrten und Fahrten zur Schule / Ausbildung. Hinsichtlich der Interaktion zwischen Fahranfänger und Begleiter ergibt sich auf der Grundlage zahlreicher Einzelbefunde das Bild einer angemessenen Rolleninterpretation und -ausübung im Sinne eines konstruktiven Zusammenwirkens von Fahranfänger und Begleiter beim fahrpraktischen Kompetenzerwerb. Im Verlauf der Begleitphase war eine deutliche Abnahme unsicherer Fahranfänger zu beobachten. Dies ist Ausdruck des subjektiv wahrgenommenen Zuwachses von Fahrerfahrung während der Begleitphase. Unfälle, Verkehrsverstöße und Verwarnungen in der Begleitphase wurden behördlicherseits nur in geringem Umfang berichtet. Dies lässt erkennen, dass die Maßnahmenpraxis den gebotenen Verkehrssicherheitserfordernissen in hohem Maße gerecht wird. Die erhebliche Ausweitung der fahrpraktischen Vorbereitung durch das Modell "Begleitetes Fahren ab 17 Jahre" hat zu einer strukturellen Veränderung der Fahranfängervorbereitung in Deutschland geführt. Die gegebenen Möglichkeiten hinsichtlich der Nutzungsdauer der Begleitphase und des Umfangs der erbrachten Fahrleistung erscheinen gleichwohl noch nicht ausgeschöpft und empfehlen sich daher als Gegenstand künftiger Optimierungsanstrengungen. Neben der vertieften Ausschöpfung des originären Maßnahmenpotenzials eines längerfristigen fahrpraktischen Erfahrungsaufbaus empfiehlt sich zudem eine sinnvolle Verbindung dieses Maßnahmenansatzes mit weiteren zielführenden Maßnahmen im Rahmen eines integrierten Systems der Fahranfängervorbereitung in Deutschland.
Die Umsetzungspraxis der Verkehrserziehung / Mobilitätsbildung in Kindergärten und Grundschulen wird durch zwei bundesweite Befragungen bei 685 Erzieherinnen bzw. 1.235 Lehrkräften erhoben. Erzieherinnen sind sich ihrer verkehrspädagogischen Verantwortung bewusst und erweisen sich als offen für die entsprechenden Anliegen der Kinder und deren Lebenswelt im räumlichen Umfeld. In Kindergärten dominieren die Sicherheitserziehung sowie die Förderung der Wahrnehmungsfähigkeit und Motorik. Thematisch wird die Kindersicherung im Pkw eher vernachlässigt. Gemeinwesenorientierte Kooperationen sind weit verbreitet. Dabei ist die Zusammenarbeit mit den Verkehrserziehern der Polizei zentral. Die Kooperation mit Grundschulen zeigt deutliche Defizite. Erzieherinnen fühlen sich meist nicht ausreichend auf das Thema "Verkehrserziehung / Mobilitätsbildung" vorbereitet. Die Verkehrserziehung / Mobilitätsbildung an den Grundschulen ist keineswegs randständig. Ihr Stellenwert bei den Lehrkräften ist hoch und die Befassung mit dem Thema wird überwiegend positiv gesehen. Hinsichtlich der verwendeten Methoden und aufgegriffenen Themen liegt der Schwerpunkt in der Sicherheitserziehung sowie in Bewegungsspielen. Die Potenziale der Ganztagsschule werden noch wenig für verkehrspädagogische Inhalte genutzt. Es zeigen sich Informationsdefizite bei den nicht als Obleute etc. tätigen Lehrkräften. Bei Kontaktierung, Materialienbezug und Kooperation stechen die Polizei, die Verkehrswacht und der lokale Verkehrsbetrieb hervor. Die schulinternen wie -externen Unterstützungs- und Beratungsangebote werden gut angenommen. Nur eine Minderheit der Befragten hat eine verkehrspädagogische Lehrveranstaltung besucht, eine entsprechende Zusatzqualifikation erworben oder an einer Fortbildung teilgenommen. Die Lehrkräfte zeigen Interesse an einschlägigen Fortbildungen. Der Bericht enumeriert Handlungsempfehlungen für die Entwicklung der Verkehrserziehung / Mobilitätsbildung im Elementar- und Primarbereich.
Die Fahranfängervorbereitung in Deutschland erstreckt sich von der schulischen Verkehrserziehung, über die Fahrschulausbildung, das Begleitete Fahren und das erste Alleinefahren. Zur Unterstützung einer intensiven Nutzung und abwechslungsreichen Ausgestaltung dieses Lernprozesses bietet sich die elektronische Sicherheitskommunikation via Internet und Mobiltelefonie an. Beide Medien werden von Jugendlichen und jungen Erwachsenen intensiv genutzt und auch Eltern, Lehrer und Fahrlehrer sind darüber gut erreichbar. Die elektronische Sicherheitskommunikation im Rahmen der Fahranfängervorbereitung wird insbesondere dann erfolgreich sein, wenn die breite Zielgruppenöffentlichkeit möglichst "personalisiert" angesprochen wird und die Zielgruppenmitglieder auch die Möglichkeit haben, in einen Austausch einzutreten (Partizipation, Interaktivität). Hierzu bietet das Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten. Dabei können Strategien aus dem Sozialmarketing ("Social Marketing") zur stärkeren Bindung der Zielgruppen an die Verkehrssicherheitsanliegen im Kontext der Fahranfängervorbereitung aufgegriffen werden und in den sozialen Medien ("Social Media") des Internets und der Mobiltelefonie zum Einsatz kommen ("Social Media Marketing"). Im Bericht werden kommunikationswissenschaftliche Grundlagen und psychologische Faktoren der Sicherheitskommunikation erläutert. Ein Überblick über entsprechende Kommunikationsstrategien in der Gesundheitsförderung wird gegeben und auch Anspracheformen von Fahranfängern via Internet in Deutschland sowie einschlägige Angebote aus GDL-Ländern werden vorgestellt. Als Defizite lassen sich in Deutschland vor allem die Behandlung des Anfängerrisikos in den Kontexten Familie, Schule und erstes selbstständiges Fahren sowie generell die Elternansprache ausmachen. Ein Rahmenkonzept und konkrete Handlungsfelder für die zukünftige Nutzung der elektronischen Sicherheitskommunikation in der Fahranfängervorbereitung werden vorgestellt.