Amelie Duckwitz, Walter Funk, Jana Hielscher, Justin Schröder

• Ziel der Studie ist es, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation zu identifizieren. In einem Pilotprojekt wurde auf der Basis des aktuellen Forschungsstandes die Influencer-Kampagne #wirgeben8 entwickelt, die die Verkehrssicherheit von Kindern für die Zielgruppe der Eltern thematisiert. Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurden umfangreich mit einem Mixed-Methods-Design wissenschaftlich evaluiert. Neben Social Media Analytics wurden Nutzerkommentare qualitativ ausgewertet, Online-Befragungen sowie Gruppendiskussionen durchgeführt. Die Kampagne #wirgeben8 kommunizierte über neun Influencer*innen mit fünf- bis sechsstelligen Reichweiten über YouTube und Instagram über einen Zeitraum von zwei Wochen zu Beginn des Schuljahres 2020/21 die Themen Kinder als Fußgänger, Kinder als Fahrradfahrer und Kinder als Pkw-Mitfahrer für Eltern von Kindern unterschiedlicher Altersgruppen. Dabei wurden jeweils acht Verhaltenstipps vermittelt. Das Pilotprojekt generiert erste Erfahrungswerte hinsichtlich des Einsatzes von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation. Insgesamt ist die Kampagne #wirgeben8 als Erfolg zu werten. Typische Kennwerte wie Reichweite und Engagement liegen in oder über vergleichbaren Benchmarks. Die Auswertung der Online-Befragung der Follower*innen direkt im Anschluss an die Kampagne zeigt, dass die Zielgruppe der Eltern erreicht werden konnte. Die kommunizierten Inhalte werden von fast allen Befragten als hilfreich oder sehr hilfreich eingeschätzt. Auch die qualitative Auswertung der Nutzerkommentare sowie die Gruppendiskussionen zeigen die sehr gute Bewertung der Kampagne sowie die hohe Relevanz und Akzeptanz der kommunizierten Inhalte. Daneben konnten Themen identifiziert werden, für die weiterer Informationsbedarf auf Seiten der Eltern besteht. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Influencer*innen die Zielgruppen der Verkehrssicherheitskommunikation erreichen und ihre zugeschriebenen Potenziale entfalten können: Rezipienten können bei ihrer alltäglichen Nutzung von Social-Media-Plattformen von Influencer*innen auf Themen der Verkehrssicherheit aufmerksam gemacht werden, ohne dass sie aktiv danach suchen. Influencer*innen wird von ihren Follower*innen eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben, die sich an den Faktoren der Expertise, einem hohem Involvement, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität manifestieren. Die Authentizität der Influencer*innen wird von den Nutzer*innen anhand von zeitlicher und inhaltlicher Konsistenz sowie Authentizitätshinweisen überprüft, wobei ihnen gleichzeitig die professionelle, berufliche Rolle als Influencer*in zugestanden wird. Follower*innen identifizieren sich aufgrund einer empfundenen sozialen Nähe und sich überschneidenden Alltagserfahrungen mit den Influencer*innen. Eine bereits kurzfristige, selbstberichtete Verhaltensänderung kann dann beobachtet werden, wenn die Nutzer*innen die kommunizierten Inhalte als unmittelbar relevant und ihrer eigenen Erfahrung entsprechend wahrnehmen sowie wenn die Influencer*innen ihr Verhalten selbst kritisch reflektieren. Der Einsatz von Verkehrssicherheitsexperten in Videos der Kampagne #wirgeben8 wird sehr positiv bewertet, da sie das Fachwissen einbringen und die Influencer*innen selbst zu Lernenden machen. Zwischen Influencer*innen und Follower*innen kann eine parasoziale Beziehung beobachtet werden. Den Influencer*innen gelingt es, ihre Follower*innen mittels Fragen und interaktiven Story-Elementen zu aktivieren; in einem hohen Maße konnten diese auch motiviert werden, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Nutzer*innen erwarten von Influencer*innen, dass sie ihrer Rolle als Content Creator gerecht werden und die Inhalte emotional, erzählend, unterhaltend und kreativ umsetzen. Die Probanden schreiben Influencer*innen einen Einfluss zu und sind überzeugt, dass diese zur Vermittlung von verkehrssicherem Verhalten geeignet sind. Die intendierten Kampagnenwirkungen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und der Verhaltensrelevanz konnten erreicht werden. Die formative Evaluation zeigt, dass der Auswahl der Influencer*innen für eine Verkehrssicherheitskampagne ein zentraler Stellenwert zukommt. Vor dem Hintergrund des erarbeiteten Konzeptes und den praktischen Erfahrungen des Pilotprojektes sowie den Befunden seiner formativen Evaluation werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation sowie Ansatzpunkte für weiteren spezifischen Forschungsbedarf in diesem Feld abgeleitet.
• The aim of the study is to identify out success factors for the use of influencers in road safety communication. In a pilot project, the influencer campaign #wirgeben8 (German play on words: „we do care” and „we provide you with 8 tips”) was developed on the basis of the current state of research, which focuses on the road safety of children for the target group of parents. The conception and implementation of the campaign were evaluated scientifically using a mixed-methods design. In addition to social media analytics, user comments were qualitatively evaluated, online surveys and group discussions were conducted. The #wirgeben8 campaign communicated the topics of children as pedestrians, children as cyclists and children as car passengers to parents of children of different age, via nine influencers with a five- to six-figure reach on YouTube and Instagram over a period of two weeks at the beginning of the school year 2020/21. Eight behavioural tips were conveyed in each case. The pilot project generates initial experience regarding the use of influencers in road safety communication. Overall, the #wirgeben8 campaign can be considered a success. Typical parameters such as reach and engagement are at or above comparable benchmarks. The evaluation of the online survey of followers directly after the campaign shows that the target group of parents was reached. The communicated content was rated as helpful or very helpful by almost all respondents. The qualitative evaluation of the user comments and the group discussions also show the very good evaluation of the campaign as well as the high relevance and acceptance of the communicated content. In addition, topics were identified for which there is a need for further information on the part of parents. The research results show that influencers can reach the target groups of road safety communication and develop their attributed potential: Recipients can be made aware of road safety topics by influencers during their everyday use of social media platforms – without actively searching for them. Influencers are attributed high credibility by their followers, which manifests itself in the factors of expertise, a high level of involvement, trustworthiness and attractiveness. The authenticity of the influencers is checked by the users on the basis of temporal and content consistency as well as authenticity references, whereby they are simultaneously granted the professional role as an influencer. Followers identify with the influencers due to a perceived social proximity and overlapping everyday experiences. An already short-term, self-reported change in behaviour can be observed when the users perceive the communicated content as directly relevant and corresponding to their own experience, and when the influencers themselves critically reflect on their behaviour. The use of road safety experts in #wirgeben8 videos is rated very positively, as they contribute their expertise and turn the influencers into learners. A para-social relationship can be observed between influencers and followers. The influencers succeed in activating their followers by means of questions and interactive story elements; to a large extent, they were also able to motivate them to participate in an online-survey. Users expect influencers to live up to their role as content creators and to implement the content in an emotional, narrative, entertaining and creative way. The test persons attribute an influence to influencers and are convinced that they are suitable for conveying traffic-safe behaviour. The intended campaign effects in terms of knowledge, attitudes and behavioural relevance were achieved. The formative evaluation shows that the selection of influencers for a road safety campaign is of central importance. Against the background of the developed concept and the practical experiences of the pilot project as well as the findings of its formative evaluation, recommendations for action for the use of influencers in road safety communication as well as starting points for further specific research needs in this field are derived.