Prozessevaluation der Kampagnenfortsetzung 2011-2012 "Runter vom Gas!"

Process evaluation of the campaign continuation 2011-2012, "Runter vom Gas!"

  • Auf Initiative des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung wird die Kampagne "Runter vom Gas!" seit Dezember 2011 mit verändertem Konzept und neuen Kommunikationsinhalten fortgeführt. Die neuen Plakatmotive und andere Medien sprechen nunmehr neben dem Hauptthema der nicht angepassten Fahrgeschwindigkeiten ein breites Spektrum weiterer problematischer Verhaltensweisen im Straßenverkehr an. Im Rahmen des Evaluationsprojekts wurde zum einen die Medienresonanz auf die aktuelle Kampagnenfortsetzung untersucht. Die Auswertung thematischer Berichte ergab ein mit früheren Wellen vergleichbares Medienecho, wobei sich die Medien mit Bewertungen zurückhielten. Die größere thematische Breite der Kampagne wurde dagegen recht intensiv in den Berichten wiedergegeben. Die Medienresonanz fällt damit insgesamt verhalten-positiv aus, erreicht aber nicht ganz das Niveau früherer Kampagnenwellen, bei denen insbesondere die Furchtappell-Motive viel Berichterstattung angeregt hatten. Zudem wurden in einer repräsentativen Umfrage die Bekanntheit der Kampagne und das Problembewusstsein der Bevölkerung untersucht. Die Befunde zeigen, dass eine Aktualisierung der Bekanntheit von "Runter vom Gas!" in der Bevölkerungsbreite gelungen ist. Auch erhalten die neuen Motive positive Bewertungen. Andererseits erweist sich die neue Argumentation über soziale Verantwortung für Mitmenschen als schwieriger verständlich und scheint gerade bei der Risikogruppe der jungen Fahrer nicht optimal "anzukommen". Aus den Befunden der beiden Studien wird eine Reihe von Handlungsempfehlungen abgeleitet, insbesondere eine gestalterische Weiterentwicklung hin zu mehr Aktivierung oder Betroffenheit, eine stärkere Nutzung von Online-Kanälen, ein Ausbau der erfolgreichen Sonderaktionen ("Below the line") sowie eine Ausdifferenzierung der Kampagnenarchitektur hin zu eigenständig konzipierten Sub-Kampagnen für spezifische Risikogruppen und -themen.
  • The campaign "Runter vom Gas!" ("Slow Down!") by the Federal Ministry of Transport, Building and Urban Development (BMVBS) has continued with a modified concept and new communication content since December 2011. The new poster images and other media now address a wide spectrum of additional problematic traffic behaviour as well as the main issue of driving speed. As part of the evaluation project, the media response to the current campaigns was examined. The evaluation of topical reports showed a comparable media coverage with previous efforts, in which the media refrained from making assessments. The larger topical breadth of the campaign, however, was reported an quite intensively. The overall media response was positive but did not quite reach the level of previous campaign efforts, for which the fear appeals in particular incited much coverage. Furthermore, the prominence of the campaign and the awareness of the population were examined in a representative survey. The findings show that the campaign "Runter vom Gas!" has become more prominent across the population. The new images also received positive reviews. On the other hand, the new reasoning about social responsibility for fellow human beings proved to be more difficult to understand and did not seem to reach the high-risk group of young drivers. A number of recommendations for action have been drawn from the findings of the two studies. These include a creative development towards further mobilisation or concern, a greater use of online channels, the expansion of successful campaigns ("below the line"), and the differentiation of campaign projects towards independently designed sub-campaigns aimed at specific risk groups and issues.

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Metadaten
Author:Christoph Klimmt, Marcus Maurer, Eva Baumann
URN:urn:nbn:de:hbz:opus-bast-7432
ISBN:978-3-95606-080-9
Series (Serial Number):Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Reihe M: Mensch und Sicherheit (246)
Document Type:Book
Language:German
Date of Publication (online):2014/07/30
Contributing corporation:Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung <Hannover>
Release Date:2014/07/30
Tag:Bewertung; Einstellung (psychol); Fahranfänger; Interview; Planung; Schriftwerbung; Sicherheit; Verhalten; Veränderung; Werbung; Wirksamkeitsuntersuchung; Öffentlichkeitsarbeit
Attitude (psychol); Behaviour; Evaluation (assessment); Impact study; Interview; Modification; Planning; Printed publicity; Public relations; Publicity; Recently qualified driver; Safety
Comment:
Außerdem beteiligt: Institut für Kommunikationswissenschaft, Jena; Fakultät für Gesundheitswissenschaften, Universität Bielefeld
Institutes:Sonstige / Sonstige
Dewey Decimal Classification:3 Sozialwissenschaften / 38 Handel, Kommunikation, Verkehr / 380 Handel, Kommunikation, Verkehr
collections:BASt-Beiträge / ITRD Sachgebiete / 83 Unfall und Mensch

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