Evaluation der Kampagne „Runter vom Gas!“ 2016-2019

Evaluation of the "Runter vom Gas!" Campaign of 2016 – 2019

  • Im Frühjahr 2020 beauftragte die Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) das Institut für Demoskopie Allensbach mit einer Resonanzanalyse zur Verkehrssicherheitskampagne „Runter vom Gas“ der Jahre 2017 bis 2020 sowie zur Fahrradhelmkampagne unter dem Slogan „Looks like shit. But saves my life“, über die im Jahr 2019 vor allem in den sozialen Medien im Internet zeitweise intensive diskutiert worden war. Die Resonanzanalyse besteht aus zwei Elementen: Erstens einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage, für die in der Zeit zwischen dem 20. Juni und 3. August 2020 insgesamt 1305 Personen im Alter ab 16 Jahren mündlich-persönlich („face-to-face“) befragt wurden, zweitens einer Inhaltsanalyse der Berichterstattung über die Kampagnen in den traditionellen Massenmedien sowie der Reaktionen auf sie in den sozialen Medien. Die Ergebnisse der Resonanzanalyse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Die Zahl der Kommentare auf der Facebook-Seite der Kampagne „Runter vom Gas“ hat sich von 2018 bis 2019 in etwa verdoppelt, Die Internetseite „Runter vom Gas“ wurde im Jahr 2019 deutlich mehr genutzt als im Vorjahr, aber nur wenig mehr als im Jahr 2017. Hier ist also kein großer Zuwachs zu verzeichnen. Im Jahr 2019 gab es insgesamt 11.256 Beiträge in allen ausgewerteten Medienformaten und über alle Kampagnen und Aktivitäten von „Runter vom Gas“ hinweg. Dabei lag die Zahl der Fundstellen im März weit über den anderen Monaten. Die hohe Zahl von Clippings in dieser Zeit geht auf die Fahrradhelmkampagne im Zusammenhang mit der Fernsehausstrahlung von „Germany’s Next Topmodel“ zurück, die von etlichen Medien skandalisiert wurde. Die Vermutung, es habe in den sozialen Medien einen „Shitstorm“ gegeben als Reaktion auf die Auswahl des Models für die Fahrradhelmkampagne im Rahmen der Fernsehsendung „Germany’s Next Topmodel“, bestätigt sich jedoch nicht. Die Resonanz auf die Plakataktion „Laufen lernen“ in den sozialen Medien war etwas niedriger als die Resonanz auf die Kampagne im Vorjahr, die von einer stärkeren Thematisierung in TV-Nachrichten und reichweitenstarken Online-.Medien profitiert hatte. In den traditionellen Medien wurde über die Kampagne deutlich weniger kontrovers berichtet als über die Fahrradhelmkampagne. Die Kritik an der Kampagne von Behindertenrechtsaktivisten in den sozialen Medien schlug sich in der redaktionellen Berichterstattung erkennbar, aber nur bedingt nieder. Die allgemeine Bekanntheit der Kampagne „Runter vom Gas“ bewegt sich seit dem Jahr 2008 auf einem stabilen Niveau. Rund zwei Drittel der Bevölkerung sagen, sie hätten schon von der Existenz einer solchen Kampagne gehört. Der Name der Kampagne „Runter vom Gas“ ist dagegen nur bei einer Minderheit der Bürger präsent. Die Plakate am Rand von Autobahnen und Bundesstraßen sind das mit Abstand wichtigste Medium, mit dem die Botschaften der Kampagne „Runter vom Gas“ die Bürger erreichen. Erst mit großem Abstand folgen Plakaten in Städten und die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen. Auch das Internet spielt nach wie vor eine untergeordnete Rolle. Die Motive der Plakatserien „Kopfkino“ und „Laufen lernen“ wurden von etwas mehr als der Hälfte der Bevölkerung wahrgenommen. Sie liegen damit im Mittelfeld der „Runter-Vom-Gas“- Kampagnen seit dem Jahr 2008. Die Motive der Serie „Unfallhandy“ wurden von einem deutlich größeren Teil der Bevölkerung wahrgenommen als die Serien „Kopfkino“ und „Laufen lernen“. Die Motive dieser Serie profitierten offensichtlich von der besonders klaren, kontrastreichen Darstellung, die es ermöglichte, die Botschaft in Bruchteilen von Sekunden zu erfassen. Die getesteten Motive der Fahrradhelmkampagne wurden durchaus von einem beträchtlichen Teil der Bevölkerung wahrgenommen. Die Gesamtreichweite lag etwa auf dem gleichen Niveau wie bei den etwas schwächeren „Runter vom Gas“-Motiven. Dabei schnitt das Motiv, das das Nachwuchsmodel Alicija zeigt, deutlich besser ab als das Vergleichsmotiv mit einem männlichen Darsteller. Beide Motive erreichten überproportional stark die junge Generation. Die in den sozialen Medien geführte Diskussion um die angeblich sexistische Darstellung des Models Alicija lief an der Bevölkerung fast vollständig vorbei. Insgesamt kann man - abseits kurzfristiger Erregungen wie der Sexismus-Debatte um die Fahrradhelm-Kampagne – von einer alles in allem zurückhaltenden, vielleicht sogar verglichen mit dem Medientenor zu klassischen politischen Themen, eher wohlwollenden Berichterstattung über „Runter vom Gas“ und die Fahrradhelmkampagne sprechen. Generell ist festzuhalten, dass die Wirkung von Aufklärungskampagnen wie der Fahrradhelmkampagne oder „Runter vom Gas“ vermutlich weniger in einer unmittelbaren Überzeugung derjenigen besteht, bei denen eine Verhaltensänderung angestrebt wird, als in dem Einfluss auf das allgemeine gesellschaftliche Klima.
  • In the spring of 2020, the Allensbach Institute was commissioned by the Federal Highway Research Institute, or BASt, to complete a media response analysis of the "Runter vom Gas" ("Down with speed!") traffic safety campaign that was carried out in the years 2016 to 2020, along with the bicycle helmet campaign using the slogan, "Looks like shit. But saves my life," which was the subject of intensive discussion, especially on social media, at times over the course of 2019. The media response analysis comprises two elements: first, a representative survey of the population for which a total of 1,305 persons age 16 and over were interviewed face-to-face in the time period from June 20 to August 3, 2020 and, secondly, a content analysis of reporting on the campaigns in the traditional mass media, along with reactions to the campaigns on social media. The findings of the media response analysis can be summarized as follows: From 2018 to 2019, the number of comments on the the "Runter vom Gas" campaign's Facebook page roughly doubled. In 2019, the the "Runter vom Gas" website was used clearly more often than in the prior year, but only slightly more than in 2017. There has thus been no substantial increase in this respect. In 2019, there was a total of 11,256 articles and posts in all of the media formats analyzed in connection with the various the "Runter vom Gas" campaigns and activities. The number of items found in March far exceeded the number found in other months. The large number of clippings found at this time is due to the bicycle helmet campaign launched in connection with the television show, "Germany’s Next Topmodel," which was turned into a scandal by numerous media outlets. The presumption that the selection of the female model for the bicycle helmet campaign in connection with "Germany's Next Topmodel" resulted in a "shitstorm" on social media was, however, not confirmed. The response to the "Laufen lernen" ("Learning to walk") campaign on social media was somewhat weaker than the response to the campaign of the prior year, which benefited from being more intensively discussed on TV news programs and online media with strong reach. Reporting on this campaign was considerably less controversial than the bicycle campaign. The disability rights activists' criticism of the campaign on social media was reflected in editorial reporting, but only to a limited extent. General awareness of the "Runter vom Gas" campaign has been at a stable level since 2008. About two thirds of the population say they have heard about this kind of campaign before. However, only a minority of people are familiar with the name of the "Runter vom Gas" campaign. The billboards erected on the edge of expressways and federal highways are by far the most important medium by which the "Runter vom Gas" campaign's messages reach the population, with posters displayed in cities and shown on classic media, such as television, radio and newspapers, trailing far behind. The Internet also continues to play a secondary role. Somewhat more than half of the population noticed the images employed in the "Kopfkino" ("Mind movies") and "Laufen lernen" series, thus placing them in the middle range of the "Runter vom Gas" campaigns carried out since the year 2008. The motifs used in the "Unfallhandy" ("Cell phone crash") series caught the attention of a considerably greater share of the population than the "Kopfkino" and "Laufen lernen" series Apparently, the motifs used in this series benefited from the particularly clear and high-contrast depictions, which enabled viewers to absorb the message in split-second time. The images from the bicycle helmet campaign that were included in the test were definitely noticed by a substantial share of the population. The total reach was at about the same level as the somewhat weaker "Runter vom Gas" motifs. In this regard, the motif showing the up-and-coming model Alicija obtained considerably better results than the comparable motif with a male model. Both motifs reached the young generation to an above-average extent. The population took practically no note of the debate on social media about the allegedly sexist depiction of the model Alicija. On the whole, reporting on the "Runter vom Gas" and the bicycle helmet campaigns—aside from short-lived uproars such as the sexism debate in conjunction with the bicycle helmet campaign— generally tends to be restrained and perhaps even favorable compared to the media tenor when it comes to classic political issues. In general, it should be noted that the effect of awareness-raising campaigns such as the bicycle helmet or "Runter vom Gas" campaigns presumably stems not so much from directly convincing people to change their behavior but rather from the influence they have on the social climate in general.

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Metadaten
Author:Thomas Petersen, Matthias Vollbracht
URN:urn:nbn:de:hbz:opus-bast-27386
ISBN:978-3-95606-720-4
Series (Serial Number):Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Reihe M: Mensch und Sicherheit (335)
Publisher:Fachverlag NW in der Carl Ed. Schünemann KG
Place of publication:Bremen
Document Type:Book
Language:German
Date of Publication (online):2023/01/18
Date of first publication:2023/01/18
Publishing institution:Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt)
Release Date:2023/01/18
Tag:Berichterstattung; Verkehrssicherheit
Report; Road safety
Number of pages:249
Comment:
Bericht zum Forschungsprojekt 81.0020
Evaluation der Kampagnenfortsetzung von „Runter vom Gas!“
2016-2019

Fachbetreuung
Hardy Holte

Referat
Grundlagen des Verkehrs- und
Mobilitätsverhaltens
Dewey Decimal Classification:6 Technik, Medizin, angewandte Wissenschaften / 62 Ingenieurwissenschaften / 620 Ingenieurwissenschaften und zugeordnete Tätigkeiten
Licence (German):License LogoBASt / Link zum Urhebergesetz

$Rev: 13581 $