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Report (Bericht) zugänglich unter
URL: http://bast.opus.hbz-nrw.de/volltexte/2012/381/


Evaluation der bundesweiten Verkehrssicherheitskampagne "Runter vom Gas!"

Evaluation of the nation-wide traffic safety campaign "Runter vom Gas!" ["Down with speed!"]

Klimmt, Christoph ; Maurer, Marcus

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Freie Schlagwörter (Deutsch): Bewertung , Einstellung (psychol) , Fahranfänger , Interview , Motorradfahrer , Öffentlichkeitsarbeit , Planung , Schriftwerbung , Sicherheit , Veränderung , Verhalten , Werbung , Wirksamkeitsuntersuchung
Freie Schlagwörter (Englisch): Attitude (psychol) , Behaviour , Evaluation (assessment) , Impact study , Interview , Modification , Motorcyclist , Planning , Printed publicity , Public relations , Publicity , Recently qualified driver , Safety
Collection: BASt-Beiträge / ITRD Sachgebiete / 83 Unfall und Mensch
Institut: Sonstige
DDC-Sachgruppe: Handel, Kommunikation, Verkehr
Sonstige beteiligte Institution: Institut für Publizistik
Dokumentart: Report (Bericht)
Schriftenreihe: Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Reihe M: Mensch und Sicherheit
Bandnummer: 223
ISBN: 978-3-86918-231-5
Sprache: Deutsch
Erstellungsjahr: 2012
Publikationsdatum: 11.06.2012
Bemerkung: Weiterhin beteiligt: Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung
Kurzfassung auf Deutsch: Die Verkehrssicherheitskampagne "Runter vom Gas!" wurde im Jahr 2009 mit neuen Inhalten und verschiedenen Aktionen fortgesetzt. Dabei stand neben den jungen Fahrern auch erstmals die Risikogruppe der Motorradfahrer im Fokus. Aufgabe des Forschungsprojekts war es, die Resonanz und Akzeptanz der Kampagne bei Massenmedien und der Bevölkerung empirisch zu untersuchen. Dabei galt es, die im Jahr 2008 begonnene Begleitforschung zur Kampagne fortzuschreiben. Entsprechend wurde (1) die Berichterstattung über die Kampagne systematisch ausgewertet (Medienresonanzanalyse). Zudem wurden (2) zwei Repräsentativumfragen - eine Welle im Juni 2009 und eine weitere im Februar 2010 - durchgeführt. Sie dienten der Bemessung der Kampagnenwirkung in der Bevölkerung im Zeitverlauf. Zusätzlich sollten (3) qualitative Untersuchungen Detailinformationen zu relevanten Wahrnehmungs- und Einstellungsmustern von Motorradfahrern zu Tage fördern. Insgesamt zielte das Evaluationsprojekt darauf ab, die weitere Entwicklung von "Runter vom Gas!" hinsichtlich der Publikums- und Medienresonanz im zweiten Kampagnenjahr nachzuzeichnen und aus den verschiedenen empirischen Teilstudien Empfehlungen abzuleiten, wie die Kommunikationsarbeit zur Senkung der Unfallopferzahlen fortgesetzt werden sollte. (1) Die Medienresonanzanalyse ergab, dass "Runter vom Gas!" in 2009 ein erhebliches Maß an Berichterstattung ausgelöst hat. Zwischen Januar und Dezember 2009 erschienen 249 Beiträge über die Kampagne in Tageszeitungen, Wochenzeitungen/Publikumszeitschriften, Online-Nachrichtensites sowie Special Interest-Zeitschriften und Online-Portale für Motorradfahrer. Dabei waren die Beurteilungen der Kampagne durch die Journalisten nahezu ausschließlich positiv und die Kampagnenmotive wurden den Artikeln häufig als Fotos beigefügt. Insofern hat die Medienberichterstattung die kommunikative Sichtbarkeit und Reichweite der Kampagne auch in 2009 beachtlich gesteigert. (2) Die Ergebnisse der Umfragestudien zeigen, dass "Runter vom Gas!" im Jahr 2009 seine Bekanntheit in der Bevölkerung ausbauen konnte, und zwar hinsichtlich der Verankerung des Kampagnenmottos: Mittlerweile können 24 Prozent der Bundesbürger das Motto der Kampagne ohne Vorabinformation erinnern. Der Anteil der Bevölkerung, der überhaupt Kenntnis von der Kampagne hat, bleibt dagegen stabil gegenüber 2008 bei etwa zwei Dritteln aller Bürger ab 16 Jahren. Die Kampagne erreicht ferner ein hohes Maß an Akzeptanz und Zustimmung, sie gilt als glaubwürdig und professionell. Die intendierte Schock-Wirkung erreicht sie im Spontan-Urteil der Befragten in zufriedenstellendem Maße, wobei hier durchaus Unterschiede zwischen den Motivwellen und den verschiedenen Teilpopulationen bestehen. Trotz dieser seit 2008 nachhaltigen Erfolge bleiben die auf das Thema Fahrgeschwindigkeit bezogenen Einstellungen der Bevölkerung weitgehend unverändert. Große Herausforderungen stellen weiterhin die Hauptrisikogruppen der jungen Fahrer und der Motorradfahrer dar; insbesondere die jungen männlichen Autofahrer sprechen auf die Furchtappell-Strategie nicht so stark an wie etwa junge Fahrerinnen. Die Publikumsresonanz von "Runter vom Gas!" ist insgesamt positiv und erfreulich, sollte aber in Zukunft mit Blick auf die Verhaltensabsichten im Straßenverkehr weiter ausgebaut werden. (3) Die Detailuntersuchungen zu Motorradfahrern ermittelten typische Einstellungsmuster der Risikogruppe. Eine Kultivierung des Fahrspaßes durch hohes Tempo, ein hohes Maß an Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und in die Schutzkleidung sowie eine Schuldzuweisung an die "unvorsichtigen Autofahrer" wurden als Muster identifiziert, die für die künftige Kampagnenstrategie gegenüber dieser Zielgruppe relevant sind. Zudem zeigte eine Betrachtung der Online-Kommunikation im Umfeld der kampagneneigenen Video-Reihe "Fiereks Werkstatt", dass auf diesem Wege die Motorradfahrer sehr gut erreicht werden können. Zusammenfassend kann auch die Fortsetzung der Kampagne "Runter vom Gas!" als Kommunikationserfolg gewertet werden. Aus den Befunden der einzelnen Teilstudien wird eine Reihe von Empfehlungen abgeleitet. (A) Die erreichten Erfolge von "Runter vom Gas!" sollten unbedingt weitergeführt werden. (B) Konzeptionell sollte überdacht werden, ob die Furchtappelle um weitere inhaltliche Elemente (Hinweise zur konkreten Bewältigung von Faktoren, die schnelles Fahren begünstigen) ergänzt werden sollten. Weiterhin werden (C) strategische Partnerschaften etwa mit der Automobilindustrie empfohlen, um die Reichweite von "Runter vom Gas" zu erhöhen. Im Bereich der Kampagnenmedien wird (D) ein Ausbau der Online-Komponenten empfohlen; (E) die Medienarbeit sollte wie in 2009 durch häufige Events fortgesetzt und ebenfalls in Richtung Online-Angebote verstärkt werden. Schließlich wird (F) empfohlen, die wissenschaftliche Begleitung der Kampagnenfortführung weiterhin bereits im Planungsstadium anzusiedeln.
Kurzfassung auf Englisch: The traffic safety campaign "Runter vom Gas!" ["Down with speed!"] has been continued in 2009 with new contents and various events. For the first time, motorcyclists were addressed as target audience beyond the main risk group of young drivers. The present research project examined the resonance and acceptance the campaign received in the German mass media and the population. The project continued evaluation research that had begun in 2008. Accordingly, (1) media coverage of the campaign was analyzed systematically. Furthermore, (2) two representative surveys were conducted – one wave in June 2009, and the second wave in February 2010. These studies assessed the campaign impact on the population. In addition, (3) qualitative studies served to explore relevant perception and attitude patterns of motorcyclists. The overall goal of the evaluation project was to monitor the further development of "Runter vom Gas!" in its second year and to derive recommendations about how communication efforts on traffic safety could be continued. (1) The media content analysis revealed that "Runter vom Gas" stimulated a substantial amount of media coverage in 2009. Between January and December, a total of 249 media reports on the campaign was registered in daily newspapers, news magazines, special interest magazines as well as major online news sites and information media for motorcyclists. Journalist judgments of the campaign were positive with only very rare exceptions. The campaign’s bill-board motives appeared frequently as illustration of media reports. Thus, media coverage in 2009 has again extended the outreach and visibility of "Runter vom Gas!" significantly. (2) According to the results of the survey studies, public awareness of "Runter vom Gas!" has increased in 2009, in the sense that a growing portion of the population (24 percent) can recall the slogan of the campaign without prior information. The share of the population that is generally aware of the campaign remains stable at 68 percent. Moreover, "Runter vom Gas" has achieved high levels of acceptance and agreement among citizens and is judged as credible and professional. The intended shock impact occurs in the population to satisfying degrees, however differences emerged between motive types and target audiences. In spite of these sustainable positive outcomes that match the success of the first campaign year, people’s attitudes towards driving speed did not change. Major challenges remain in the communication with main risk groups, that is, young drivers and motorcyclists. Young male drivers in particular tend to respond to lesser degrees to the campaign motives than, for instance, young female drivers. The overall audience resonance of the campaign is positive, but it should be further extended in respect to driving intentions in the future. (3) In-depth studies on motorcyclists revealed several attitude patterns that may be helpful in future campaign communication, such as positive views of fun through speeding, high self-confidence concerning motorbike control and protective clothing, and an attribution of accident risks to "unreasonable" car drivers. An analysis of online communication about the campaign’s video series "Fierek’s workshop" found that these free online videos reached motorcyclists very effectively. Overall, the continuation of "Runter vom Gas!" in 2009 was a communication success. From the project results, the following recommendations were derived: (A) the success achieved so far should be continued; (B) the campaign strategy of fear appeals should be completed by messages on coping with reasons of high-speed driving; (C) strategic partnerships should be discussed as possibility to further strengthen campaign visibility; (D) online communication should be expanded; (E) public relations efforts should keep up the high frequency of campaign events and assign greater priority to online communication; (F) future accompanying research should already be included in the planning stage of the campaign.